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PÚBLICOS EN CONSUMO MASIVO.

La organización en la cual me desempeño (privada, con fines de lucro) es cervecería Argentina Isenbeck S.A. En la misma me ubico en el aérea comercial desde hace 8 años teniendo a carga grandes cunetas del canal mayorista (Makro, Maxiconsumo y Nini). Más que función esta organización se categoriza en la denominadas empresas de consumo masivo, como su nombre lo indica nos dedicamos a la elaboración y comercialización de cervezas.

Como empresa de consumo masivo interactuamos con diferentes tipos de públicos. Concepto de público: “Grupo de personas con un interés en común para si, entre ellos y para la empresa con la que trabajamos”. De este punto de partida a su vez podemos diferenciar varios tipos de públicos:

– Interno: El mismo es todo el personal que se desempeña en dicha organización y tienen una estrecha relación para poder cumplir en definitiva los objetivos comerciales y financieros de la misma. Podemos encontrar: Dto de RRHH, Dto de Finanzas, Marketing, Planning, Logística, Cobranzas, Produccion, Mantenimiento, Administración de ventas, legales y RRPP, etc.

 

– Externos: Como principal Publico y este mismo se comparte con todo el resto de las empresas es el estado en sus diferentes formas: AFIP, Gobierno (nacional, Provincial, Municipal) esto implica desde la aplicación de diferentes impuesto, legislaciones con respecto a las diferentes industrias y desde el área de RRPP, relacionamientos “estratégicos” puntuales. Luego por supuesto  públicos “indirectos” desde ONG, grupo primario de nuestros consumidores y grupo de opinión que puedan llegar a influir de manera indirecta o directa sobre nuestra organización. Y por supuesto nuestro principal cliente que es nuestro Publico Stackeholder. Del mismo depende la subsistencia de nuestra organización.

 

  • Mixtos: En este caso según algunos autores se pueden denominar a los proveedores. Si bien por mi parte no comparto del todo este punto me pareció novedoso marcar este punto. Esto es tomado asi ya que es obvio que su parte “externa” es el simple hecho de ser otra organización con fines de lucro que provee de alguna materia prima u otro elemento necesario para la elaboración o funcionamiento de una empresa y lo novedoso es que su parte “interna” puede llegar a ser el mismo motivo ya que con su aporte puede ser tan fuerte que tomo casi el mismo peso que un aérea o dto. interno de la misma.

 

Como se vio en el punto anterior dentro de los diferentes públicos marque el más importante por el cual tiene en si la existencia misma de la organización que es el STACKEHOLDER. Si bien es cierto que este tipo de público puede ser también en algunos casos interno, para mi es netamente externo y aquí no solo tomo al consumidor neto de cervezas (mayores de 18 años) sino también al gobierno. Analicemos los dos por separados. El consumidor neto y por el cual la empresa u organización elabora desarrolla y toma políticas de MKT y Comunicación para captar al mayor publico posible sobre el mismo se direccionan todas estas políticas y por supuesto a mayor cantidad de los mismos mayor será el volumen de ventas y producción sobre el cual de manera financiera/comercial busca toda organización de consumo masivo. Esto hasta acá no presenta mayor ciencia ni novedad, pero en el rubro de cervezas el gobierno toma también un punto importante. Desde sus legislaciones de consumo (límites de edad, campañas de conciencia, impuestos diferenciales, etc) se puede decir que acciona de manera directa también sobre el desarrollo de la organización. Este punto lo desarrollare mejor en otro punto.

La comunicación que debemos realizar a estos dos tipos de públicos son bien diferentes. Si hablamos al consumidor neto ahí tenemos al dto de MKT con su desarrollo de comunicación no solo a nivel de publicitario si no también desde el diseño de packaging y relacionamientos con diferentes medios gráficos específicos y la participación en diferentes eventos públicos dependiendo dentro del consumidor al cual queremos llegar. De más esta decir que cada marca de cerveza apunta a un público diferente, algunas y su comunicación será así apunta al joven que se inicia en el consumo (18-25 años) y luego hay marcas que se comunican con consumidores que van desde los 30-45 años aprox. De ahí es donde y como se dirijen los recursos antes mencionados. Pero en el caso de un RRPP (también trabaja en mkt) pero su principal fuerte en esta organización es el relacionamiento con el gobierno en todos sus estamentos…contribuir con las campañas de consumo responsables, trabajar en conjunto con ONG en apoyo a la comunidad donde se encuentra la empresa. En este caso la comunicación se dara desde los diferentes contactos con los gatekeeper de los medios en los cuales nos interesa estar y tener agendas de trabajo y reunión con los diferentes organizaciones del estado.

La teoría de la agenda Setting supo y sabe afectar de manera frecuente a esta organización. En los tiempos sociales que corren y ante diferentes hechos de violencia que se presentan en las salidas nocturnas de los jóvenes los medios toman el tema del consumo del alcohol como principal punto de partida los actos de violencia que se desencadenan. Al establecer esta agenda los medios, traen al ruedo al cliente externo que en estos momentos pasa a ser el número uno que es el estado y en la década de los 90 fue de vital importancia, el consumo de cerveza se disparó dentro de las bebidas y ante hechos relevantes y presión de los medios, surgieron medidas que fueron desde cambios de horarios nocturnos, reglamentaciones para los puntos de venta (más trabas) y hasta un recargo impositivo sobre el producto (impt 8.7%). Esto trajo también un cambio de la política de comunicación de la industria y generar comunicaciones de consumos responsables y un cambio de matriz de comercialización.

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